La hipótesis que manifestó en el año 2007 Gilles Lipovestky, después de haber realizado un estudio y análisis profundo sobre el consumismo, establece la distinción de tres fases que apuntan a la evolución del consumo con una nueva denominación: “hiperconsumismo”, etapa en la que ahora mismo nos encontramos como sociedad.
Consideré ahondar un poco más respecto a esta hipótesis, retomando cada una de las etapas que surgieron en este periodo de consumo; creo que después de varios años de pertenecer a esta categoría consumista, debemos preguntarnos si aún existirá alguna dimensión que nos ubique en otra categoría aún mayor.
Este proceso consumidor comenzó hace más de un siglo, pero no es hasta los años 80´s en que Livopetsky, ubica a esta categoría como la primer etapa consumista por los modelos que implementaban en esos años las industrias relativamente elitistas, después del Fordismo y Taylorismo, se empiezan a crear las primeras grandes campañas de publicidad y, con ellas, las marcas comerciales con un sentido moderno, un ejemplo de esto resultó ser la industria coca-cola que, por esos años, se consolidó como una de las más rentables a nivel mundial.
La distribución masiva de productos nació por aquellas décadas y la ganancia de las grandes industrias se reflejó considerablemente, implementando la mercadotecnia que consistía en la adquisición de volúmenes grandes y manejando bajos costos en este tipo de sociedades consumistas.
La primera etapa del consumo según Lipovestky, termina con la llegada de la segunda guerra mundial, empezando así la segunda etapa consumista que denominó como: “consumo masivo”, las características de esta etapa corresponden ya a un mercado dirigido a las masas, pues empieza la distribución masiva de los aparatos sofisticados que representarían los emblemas de familias consumidoras, por ejemplo: los automóviles, refrigeradores, televisores, etcétera. Contar con estos equipos en el hogar, se traducía ya al necesario equipamiento de las familias.
En estos años el consumo se expandía y se hacía prioridad incluso en aquellos países que no se encontraban en la lista de las grandes potencias. La segunda etapa del consumo llega a su fin en los años 70´s, empezando ya, con la tercera etapa del consumo que, Lipovetsky, denomina como “hiperconsumismo”.
Esta categoría empieza a surgir con el individualismo consumidor o equipamiento individual, fenómeno que rompe los esquemas que el consumo masivo impone en las familias, la segunda etapa del consumismo se caracterizaba por interpretar a las familias como unidad, es decir, en el hogar, únicamente se contaba con un vehículo, una línea telefónica, un televisor, etcétera. Ahora, se crea un nuevo paradigma en el mercado global, cambiando de dirección y visión a las industrias, en vez de producir para abastecer a una sociedad de consumo masivo, se produce para abastecer a una sociedad de hiperconsumidores.
De forma muy normal podemos constatar que, actualmente, los integrantes de cada familia cuentan con una computadora personal, así como celulares y hasta diferentes vehículos. La familia ya no simboliza unidad consumidora, ahora, existen tantos teléfonos celulares como personas, tomando en cuenta que hasta niños ya cuentan con un aparato sofisticado de estas características. Basándose en este análisis, fue que Lipovetsky estableció la categoría de sociedad del hiperconsumo.
La facilidad con la que contamos ahora las personas para la obtención de información, nos permite estar enterados de la importancia que juega el papel del consumismo en nuestra cotidianidad. En ocasiones el ego humano nos empuja a formar parte del llamado “estatus social”, aquí ya no se habla de consumir por necesidad, sino consumir apoyando ideologías de élite, en la que una sociedad hiperconsumidora, acepta a las personas por los bienes de cualquier índole con los que cuenta, dejando atrás, los principios humanos.
Muchas veces se consume ya no para cubrir un uso personal, las personas no compran las cosas para sí mismas, sino para enseñarlas y formar parte de la espiral consumidora, admirada y aceptada para diferenciarse de los demás y crear una especie de envidia.
Aun conociendo la existencia demandante de este fenómeno, Lipovestky afirma que esto ya está fuera de dimensiones humanas, a esto lo denomina como “capitalismo desregularizado”. Es decir, las personas sabiéndonos ya hiperconsumidores, no dejaremos de seguir esta tendencia consumista porque lo hemos hecho parte de nuestros hábitos rutinarios, por el contrario, el mismo filósofo afirma que existe una dimensión que hará que el hiperconsumismo forme parte de nuestra esencia humana.
Hay una tendencia consumista que no sólo se remite al querer ser aceptado por una sociedad elitista, si no aquella que involucra también emociones, y es el tipo de consumo que reemplaza la soledad y la tristeza y las compensa, aunque sea de manera momentánea.
Pero esto no es todo, existe una muestra más que confirma que el hiperconsumo estará presente en nuestro futuro, es aquella que involucra el ámbito de la medicina, el consumo, ahora no sólo se encargará de cubrir nuestras necesidades médicas más urgentes, sino ahora la tendencia que predominará será la de consumir para prevenir enfermedades, a esta nueva dimensión de consumo Lipovestky denomina como “hiperconsumismo médico”; actualmente, sólo una minoría de sociedades que pertenecen a la élite capitalista se ubica en esta categoría de hiperconsumidores, pero se estima que, en una década, esta dimensión tomará un auge mayor porque las masas la convertirán en una categoría de consumo prioritario.
Volviendo a los inicios del hiperconsumismo, podemos darnos cuenta que la ideología que esta categoría implantó en las masas, es vivir desenfrenadamente en un mundo de libre consumo. El creador de esta hipótesis menciona que el término “carpe diem” es la idónea significación que podría darle a la sociedad hiperconsumidora, ya que, carpe diem, es una locución latina que literalmente significa 'toma el día', que quiere decir 'aprovecha el momento', en el sentido de no malgastarlo.
Con la aparición del hiperconsumismo médico, se manifiesta una contradicción, pues el primer principio por el que optó el hiperconsumismo con el carpe diem, resulta ser una paradoja ideológica, por la forma desmesurada que el consumo te incita a vivir y, al acatar las normas de vida que impone el hiperconsumismo médico, nos frena esta forma de vida sin control a través de la prevención… ¿por qué razón el hiperconsumo te incita a vivir una vida desmesurada para después frenártela?
¿Será que, después del propio hiperconsumismo médico, surja otra categoría de consumo?
Ciertamente, cada vez más sociedades se incluyen a una forma de vida que corresponden a estas categorías consumidoras, pero también existen sociedades que ni siquiera se encuentran en la categoría de consumo masivo; ellos, resultan ser los siempre marginados, puesto que, las categorías de consumo señalan paralelamente que deben crear economías que permitan el libre mercado a través del capitalismo.
Tal vez el análisis nos llevará a imponernos el reto de buscar alternativas para ubicarnos en la economía del siglo XXI; tal vez aprenderemos a sobrevivir de una forma consciente si retrocedemos a la categoría de consumo masivo y dejamos de ser clientes del hiperconsumo. Lo que se debe plantear es una mediación entre el hiperconsumo y el consumismo masivo, establecer prioridades de compra, reeducarnos en principios económicos y no gastar más de lo que reflejan nuestros ingresos.
La pregunta es, ¿estarán dispuestas las sociedades, aun estando conscientes de lo que implica ser hiperconmidores, a frenar el desarrollo de estas categorías consumidoras?
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